<b> 【世界经理人编者按】</b> 昨天，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标大会在北京举拍，来自全国各地的100多家企业负责人和代表在梅地亚宾馆较量起来。最终，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视标王。
“标王”风光能几许
昨天，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标大会在北京举拍，来自全国各地的100多家企业负责人和代表在梅地亚宾馆较量起来。最终，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视标王，紧随其后的是伊利，投入2.1亿，其中包括1亿元天价竞得的上半年电视剧特约播出冠名权，创下单个标的最高纪录；去年的标王熊猫手机，今年以1.3亿元排在第三。此次招标，央视共有44.1157亿元进账，较去年的33.1465亿元增长33.3%。标王一掷千金，梦想日进斗金。只是，前几年“标王”的好日子都不长，有的甚至走上绝路，如孔府宴酒、秦池酒、爱多vcd等。北京广播学院广告学院院长黄升民指出，央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。“我们每天向央视开进一辆奥迪a6。”去年的这个时候，熊猫手机以1亿多元抢得央视标王，算下来每天的投入是30万元。换来的效果是，今年1到6月份熊猫手机的销售总额13.06亿元，毛利9.54%，销售量150万台，相当于去年全年的3倍。但是，与波导、tcl相比，熊猫仍相差甚远：波导上半年的销量达到600多万台，tcl为500万台左右。南京熊猫中报显示，其手机业务在国内列第九和国产手机第五，仅占2%的市场份额，这意味着熊猫在市场上仍然停留于第三梯队阵营，而且9.54%的毛利率与国内前几名厂商相比也是最低的。“熊猫手机的盈利状况令人担忧。”长城证券金融研究所邬向农分析，熊猫本部的营业利润包括手机仅252万元，仅占税前利润的5.5%，明显偏轻；而且，每部熊猫手机的平均价格仅为871元，与电视广告重金塑造的中高端手机的市场定价相去甚远。每天给央视送轿车的还有秦池酒：1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”只是好景不长，2、3年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了：笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。秦池之前的孔府宴酒同样遭受厄运，这个在1995年以3079万元成为央视标王的白酒企业，如今在电视上再也看不到它那“叫人想家”的广告语了。走上覆辙者中最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多vcd的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。只是碟机利润日薄，段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投。———在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。（对比一下，感觉滑稽）
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央视广告招标进帐44亿 伊利2.14亿折桂本届标王
京华时报106号伊利夺得本届标王。本报讯 (记者 张利东)昨晚8时，随着886号企业以1350万元拿下央视第224个标段，2004年央视招标落下帷幕。没有太多的出人预料，润滑油和乳业成为今年的热门行业。伊利中标首次推出的电视剧冠名权，并以出资2.14亿元成为本届标王。之前就放风要冲击标王的昆仑润滑油以1.7亿元成为本届名副其实的黑马，而曾经两届拿到标王的娃哈哈被挤出了饮料行业前5位。招标会上，新一年每晚7时的准点报时被五粮液以1.195亿元拿下。宝洁在招标会上排名日化行业第一，开了外籍兵团先河，法国雪铁龙还派出20人观摩团。据悉，他们明年将参加投标。
据统计，今年央视招标会推出224个黄金段位，共有156家企业参加了投标，比去年增加25%，招标总额达到44.1157亿元，比去年的33亿多元多出11亿元。伊利2.14亿折桂昨天20时，随着886号企业以1350万元拿下央视第224个标段，2004年央视招标落下帷幕。没有太多的出人预料，润滑油和乳业成为热门行业，伊利出资2.14亿元成为本届标王，之前就放风要冲击标王的昆仑润滑油以1.7亿元成为名副其实的黑马，而曾经两届拿到标王的娃哈哈被挤出了饮料行业前5位。本届参加竞标的企业达到156家，比去年增长了25%。同时，拍卖的总金额达到44.1157亿元，比去年33亿元多出11亿元。新闻眼昆仑润滑油以3240万中标央视广告黄金段a特段位第一标。新一年的每晚19：00，五粮液(以1.195亿元中标)将为大家准点报时。乳品业成为今年招标会上最热门的行业。伊利拔得头筹，中标首次推出的电视剧冠名权。宝洁首开先河，在招标会上排名日化行业第一，法国雪铁龙派出20人观摩团。据悉，他们明年会来投标。央视招标会推出的224个黄金段位，共有156家企业参加了投标，比去年增加25%，招标总额达到44.1157亿元。神秘黑马昨天8时18分，一年一度的央视招标正式在梅地亚中心拉开帷幕，广告招标的槌声再次在北京梅地亚中心响起。经过上午近4个小时的角逐，黄金段位第一标花落手持778号的中国石油昆仑润滑油公司。昆仑润滑油经过9次举牌竞拍，最终以3240万夺得a特段第一标。昆仑润滑油一举拿下四个标段，出资1.7亿元，成为这届央视的黑马。“不应该说我们是黑马。”对于黑马一说昆仑润滑油总经理廖国勤并不认同，“我们的母公司中石油是亚洲最大的企业，怎么能说是黑马呢？”其实，昆仑润滑油早做好了拿标王的准备，昆仑润滑油公关公司在现场给媒体发的一份提前写好的新闻稿中，就提出昆仑润滑油目标锁定“标王”。2003年，一向低调的润滑油行业忽然喧闹起来。搅局者正是以昆仑、长城、统一等为代表的国产品牌。但所有的人都清楚，统一就是昆仑的最大对手。在昆仑润滑油总裁廖国勤刚接受完记者采访后，统一总经理李嘉就出现在媒体面前。他提供的数据是，统一现在是国内市场的老大，全国有13000个销售网点，市场占有率达到10%。虽然没有昆仑那样张扬，但李嘉爆出猛料，025号和006号都是统一的代表，统一润滑油在a特段拿下5个标段，出资也达9577万元。有消息说，同属于润滑油行业的长城润滑油，也出资9000多万与昆仑、统一在同一时间段拿下标段。在此之前，央视广告部主任预测今年润滑油行业央视广告收入在2.5亿元左右。现在看来远远超过这个数字。标王伊利乳业果然是昨天最热门的行业。目前的乳业市场一直是蒙牛和伊利这两个内蒙古品牌在唱双簧。昨天，218号的蒙牛和106号的伊利显然又干上了。两家企业仅在上午结束的a特段竞标中的投入数额就已接近1个亿，分别为9053万元和9218万元。数额如此之接近不说，就连投标单元都一样是4个。但下午竞标开始后情况马上发生了变化，市场上的老冤家———蒙牛开始发力，通过广而告知公司，一举拿下10个连续5秒的广告，出资9000多万，加上上午代表蒙牛的218号中标9000多万，蒙牛有反超之势。伊利没有放弃标王的争夺，中标新闻联播2000多万后，伊利开始和娃哈哈争夺半年央视电视剧的冠名权。标价4000万的电视剧冠名权，伊利一开始就志在必得，只要100号娃哈哈举牌，伊利就马上跟进。伊利的整套班子几乎全部到场，不停举牌的是伊利市场部总监靳彪。靳彪在接受记者采访时说，他右手是负责媒体投放的副总、左手是代理广告的广告公司媒体总监，身后是老总潘刚坐镇，这种阵营让靳彪举牌毫不犹豫。两家企业来回举牌60次，硬把4000万标的抬高到1亿，最终伊利得手。这样伊利就以2.14亿成为标王。冠名权的旁落，让曾经的标王娃哈哈没有进入饮料行业前5名。联合竞标下午电视剧冠名权竞标达到了此次大会的高潮。中央电视台上半年电视剧冠名权的拍卖以100万的涨幅进行，4000万起拍。有人分析，从伊利与娃哈哈举牌60次竞争冠名权的举动看出，伊利可能是找到了另外的伙伴———昆仑润滑油。在上午招标暂时结束后，伊利集团总经理潘刚接受记者采访时爆料，“第二时间单元我们买到了两个时段，正一和正二位置都是我们拿下的，778里就有我们。”按照投标规定，一个企业只能有一个竞标号。看来，为了战胜对手，伊利不仅以本企业的名义单独竞标，还和昆仑润滑油及其他企业采用了联合竞标的方式。在接受记者采访时，昆仑的老总不承认他们与伊利有关系，“我们是两个广告公司在做。”但记者在现场采访时发现，负责昆仑润滑油广告公司的公关人员与负责伊利的公关人员是同一个人。本版图片由本报记者李贵明摄老爱多未支付价款新爱多缺席招标会就在央视再一次大张旗鼓举办广告招标大会的昨天，昔日的标王“爱多”，由于当年的老东家胡志标未能实际支付2.1亿元的标王价款，至今没能进入央视一套广告，也没有出现在昨天的招标大会上。被誉为爱多“操盘手”的集团副总龙晓明介绍，自从2000年底汕头南安集团接手“爱多”中英文商标以来，南安已经初步完成了对爱多的再造重生。据了解，2001年新爱多产品上市以后，当年实现6000多万的销售收入，之后每年都成倍增长，去年销售收入1.2亿，而今年全年预计将达到3个亿。(据爱多内部人士透露，爱多销售公司负责人甚至已经将今年目标定为4个亿)资料显示，南安集团成立于1994年8月，公司注册资金1200万元，拥有独立的进出口权；是一家以经营高科技电子产品为主，贸易与实业相结合，生产与投资相互渗透的有限责任公司，主要经营金属材料、电子类、建筑材料等20余种产品进出口业务和来料加工业务。南安集团位于汕头市中心的长荣大厦11层，今年9月份正式对外公布更名为爱多集团。正是这个南安集团，当年因为给中山爱多供货，而被胡志标通过票据欺诈欠下了数千万货款，也正是这个南安集团，最终将胡志标送进了大牢。2000年底，南安集团以中山爱多最大债权人的身份，取得了“爱多”的中英文商标所有权。然而，据爱多内部人士透露，由于当年胡志标在以2.1亿元取得1998年标王之后，没能如期履约，被央视列入了“黑名单”，无法进入央视一套频道，爱多只能在央视第二、第六频道做一些零散的广告投放。但记者随后就此采访央视广告部门，被告知“不存在黑名单”。不管“黑名单”一说是否属实，昨天央视广告招标大会(主要是对一套时段的广告招标)上，确实没有见到老标王爱多的身影。爱多内部人士告诉记者，“目前我们正在努力，争取明年进入央视一套广告时段”。本报记者张见悦招标会还能走多远昨天，被称为“中国经济和广告市场风向标”的央视招标会举办了第十次现场招标活动。轰轰烈烈的本次招标会再创招标额度的新高，央视广告负责人会前踌躇满志的预言“今年招标会招不来33亿元就是失败”，变成现实。尽管如此，一些长期关注央视招标会的广告业内人士、学者和参投标企业日前接受采访时表示，与央视招标会广告收入屡创新高相比，近年来央视招标会日渐浓厚的公关色彩更值得关注，央视招标会已演变成央视和参投标企业的超级秀场。央视企业同台作秀“由于传播环境和市场环境的变化，现在央视招标会的形式依旧，但意义已经大不相同了。”北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授昨天就此接受记者采访时说，“当时央视广告时段的传播价值具有不可替代性。1994年央视举办招标是在没有更好办法的情况下做出的最公平的选择。”《广告导报》总编辑凌平对陈刚教授上述观点表示赞同。他说：“10年前的市场是供不应求，企业都想挤进有限的央视黄金时段做广告。举办招标会能让众多企业在一个相对公平的前提下竞争，价高者得。走到今天，央视招标会已经产生了质变。陈刚指出：“对央视而言，现在的招标会更像是一场超大型的媒体自身的推广活动。对企业而言，参加招标活动，即使不能说是对公关因素的考虑要多于广告效果，至少也应该承认二者是同等重要的。不少企业对参加央视招标会一直存在很矛盾的心理，央视不可替代的时代已经过去，但招标会的确提供了企业作秀的机会。凌平说：“现在的招标会已经从1994年给企业提供平等做广告的机会，演变成央视与企业同台作秀。”一位营销界的人士在接受记者采访时说，其实现在央视每年一次的招标，与现在一些企业每年一次的招商会，所用的是同一个商业模式。“就是作秀，不过是一场很成功的秀。”南京熊猫移 动通讯设备有限公司总经理助理花永清在去年成功拿下央视“标王”后，今年再次出现在招标现场，虽然他不认为熊猫参与投标是在作秀，但他认为央视招标会本身是一场成功的“秀”。反思标王回归理性昨天，招标会的现场除了伊利与娃哈哈竞争冠名、上午昆仑与健力宝之间各有一次争夺外，参标企业普遍态度冷静，其中高科技企业夏新手机的表现很有代表性。夏新手机副总徐鑫在现场接受记者采访时说，今年夏新原计划要拿3个标段，但实际只拿到一个2100万元的标段，因为现场拍出的价格超出了预算10%左右，最后还是决定放弃。一位企业界的人士接受采访时回忆到，10年前能在央视黄金时段做广告的企业不仅会成为明星企业，而且给地方政府颜面“添彩”。但从几个“标王”企业相继“倒下”开始，标王和参加央视招标会已经不再被看做成功企业的标记。1995年的央视拍卖会产生第一个“标王”———孔府家酒，到1999年的“标王”爱多转卖商标，央视“标王”几乎成为企业不愿沾边的贬义词。央视方面甚至也刻意回避“标王”这种提法，“我们从来就没有提过标王这个概念”。对上述现象，陈刚表达了独到的见解：“确切地说，几届‘标王’的倒下让很多企业认识到广告不是万能的。”陈刚认为，这几家已经“倒下”的标王企业堪称中国企业的“先烈”，他们启示其他企业在广告投放问题上采取更加理性的态度，有利于遏制中国企业投放广告的盲目性。不竞标也能进标段一些有心人还对央视近年招标结果的执行率表示出兴趣。凌平指出，尽管不了解央视执行率的具体数据，但据他分析执行率与招标结果之间肯定有差距。因为现在的确有企业不通过招标就能进入招标时段投放广告，也有虽是当年的标王企业，但央视所播出的该企业广告量却很少。凌平认为，央视招标要求一家企业从年初就要做出全年广告计划，一旦企业当年经营业绩不理想，企业根据实际情况不得不调整广告计划是可能的。有业界人士认为，实际执行率下降也从另一个角度说明央视广告段位不再是以往的稀缺资源，采取招标的方式销售不再必要。省台联盟挑起竞争据了解，越来越丰富的卫星电视频道资源使省级电视台相继成为央视的广告业务竞争对手，他们还组成了一个广告市场拓展的联合体———省台联盟。今年10月28日，省台联盟已经酝酿两年的广告推介会在河南郑州举办。前来参加今年央视招标会的广东省广告公司副总经理郝建平昨天接受记者采访时指出，尽管今年省台联盟推介会的成交意向金额较小，现在省台联盟还比较松散，短时间内不可能对央视的垄断地位造成冲击，但竞争对手的出现和阵营的逐步扩大已经对央视造成压力。央视广告部宋文敬日前在接受记者采访时表示，央视的广告份额一直在高速增长，地方台和央视不在同一个平台上竞争。“不管怎么说，央视心里很清楚，自己在中国电视媒体中的地位已经发生变化。”陈刚说，“2000年对中国广告业来说是一个坎，市场化达到了一定程度，媒体和企业的关系开始发生变化，媒体由过去的坐商转化成服务商，央视也不例外。”以往10年里央视主要是坐等企业争相投放广告，而今年央视从9月份开始就在全国11个城市进行招标推广工作，同时，组成多个专门沟通小组，与重点客户、常年投放广告的大客户一对一地深层次沟通。与此同时，央视善于利用自己的媒体资源优势和技巧为招标会大造声势。“央视不仅媒体操作很成功，其日益增多的市场推广活动也表明，央视正在积极地加强竞争意识、提高服务水平。”中国著名策划人秦全跃作出了如此评价。
